Du journal gratuit à l’appli : l’histoire des petites annonces

L’histoire des petites annonces commence bien avant Internet : au XVIIe siècle, un médecin parisien ouvre un bureau où l’on dépose une offre pour qu’un inconnu la lise. Le principe n’a pas bougé depuis, seul le support a changé, du registre manuscrit au journal, du journal au Minitel, du Minitel au site puis à l’application. Chaque saut a raccourci le délai entre le dépôt et la première réponse, jusqu’à la notification qui arrive dans la minute.

1630 : Théophraste Renaudot et le Bureau d’adresse

Théophraste Renaudot, médecin de Louis XIII, ouvre en 1630 à Paris un Bureau d’adresse et de rencontre. Un particulier y fait inscrire ce qu’il vend, ce qu’il cherche, un logement à louer ou un emploi à pourvoir ; un autre vient consulter les registres contre une petite somme. Renaudot lance l’année suivante la Gazette, et des listes d’offres finissent imprimées sur des feuilles diffusées en ville. On y trouve déjà les catégories qui structurent nos sites : immobilier, emploi, objets, services.

Au XIXe siècle, la presse quotidienne réserve des colonnes payées à la ligne. Le format télégraphique vient de là : chaque mot coûte, donc on abrège. « Ch. 2 p. tt cft », « Px à déb. », « TBE » : les abréviations qu’on croise encore sur les annonces sont l’héritage direct d’un tarif à la ligne.

1975 : un hebdomadaire qui supprime l’intermédiaire

Le 17 octobre 1975, Catherine et Patrick Jolly sortent le premier numéro de De Particulier à Particulier. Douze pages, des annonces immobilières déposées par les propriétaires eux-mêmes, sans agence. L’idée prend : certaines années, le journal tire à plus de 100 000 exemplaires et dépasse les 300 pages par semaine. Le kiosque devient le lieu où l’on cherche un appartement de particulier à particulier, avec un délai d’une semaine entre le dépôt de l’annonce et sa parution.

La même logique gagne l’automobile, avec des hebdomadaires spécialisés où la voiture d’un voisin côtoie celle d’un garage, et chaque région a son titre de référence. Pour le vendeur, le rituel est fixe : rédiger trois lignes au guichet ou sur un coupon, payer, attendre le jeudi.

Les journaux gratuits dans la boîte aux lettres

Les années 1980 et 1990 sont celles des journaux gratuits distribués dans les boîtes aux lettres ou en présentoirs à l’entrée des supermarchés. Le modèle repose sur la publicité locale : l’annonce du particulier est gratuite ou presque, celle du commerçant paie le tirage. ParuVendu, Top Annonces et une foule d’éditions départementales occupent ce terrain. On y vend une mobylette, un buffet, une portée de chatons, un lot de layette.

J’ai connu cette époque en entourant au stylo les annonces du gratuit du mardi, avant de téléphoner depuis le fixe en espérant que l’objet ne soit pas déjà parti. Le prix se négociait au téléphone, l’affaire se concluait sur le pas de la porte, en liquide.

Le Minitel et les services 3615

Le Minitel, distribué par les PTT dans les années 1980, ajoute la consultation à distance. Les éditeurs ouvrent leur service télématique : 3615 PAP pour l’immobilier, des services pour l’automobile, l’emploi ou les objets. On filtre par département et par prix, on lit l’annonce le jour même où elle est saisie. La facturation à la durée fait grimper la note de ceux qui passent leurs soirées à chercher, mais le gain de temps est réel : l’annonce n’attend plus l’imprimeur.

Le Minitel s’éteint le 30 juin 2012. Entre-temps, ses usagers ont pris l’habitude de chercher par critères plutôt que de feuilleter, ce qui prépare le terrain du web.

2006 : Leboncoin rafle la mise

Au tournant des années 2000, iBazar puis eBay installent l’enchère en ligne en France. La vente à prix fixe entre voisins reste pourtant éparpillée entre les sites des journaux. En 2006, Olivier Aizac lance Leboncoin avec l’éditeur norvégien Schibsted, sur le modèle du suédois Blocket.se. Le site est dépouillé, gratuit pour les particuliers, classé par région. Il ne vend rien lui-même : il met en relation.

La croissance est rapide. En juin 2007, Leboncoin revendique déjà 10 millions de visites par mois et 550 000 annonces en ligne. En septembre 2010, Spir Communication, filiale d’Ouest-France qui éditait des gratuits et possédait la moitié du site, cède ses 50 % à Schibsted sur une valorisation de 400 millions d’euros. En 2016, la plateforme annonce 23 millions de visiteurs uniques par mois. Les journaux gratuits perdent leurs annonces de particuliers et réduisent leur pagination, puis leur diffusion papier.

Exemple : vendre une commode en 1995 et en 2006

En 1995, une commode en merisier se vend par une annonce de trois lignes dans le gratuit local, déposée le lundi pour une parution le mardi suivant. Le vendeur reçoit quatre ou cinq appels dans la semaine, tous du même canton, et cède le meuble 800 francs, soit environ 120 €. En 2006, la même commode annoncée sur Leboncoin avec deux photos reçoit ses premiers messages le soir même, de trois départements différents, et le vendeur peut fixer le prix plus haut parce que la concurrence entre acheteurs joue.

L’ère du téléphone : notifications, paiement et livraison

À partir de 2010, l’annonce se dépose depuis le téléphone, photos comprises, en moins de cinq minutes. Leboncoin sort une version mobile cette année-là, consultable mais sans dépôt possible. Vinted, né en Lituanie en 2008, s’installe en France au début des années 2010 sur la mode. Facebook ouvre Marketplace en 2016 et transforme les groupes de quartier en vitrine. L’alerte de recherche remplace le journal du mardi : on est prévenu dès qu’un objet correspondant apparaît.

La fin des années 2010 ajoute deux briques qui changent la nature du marché : le paiement sécurisé intégré et l’envoi par point relais. L’annonce n’est plus locale, une veste vendue à Lille part à Bayonne pour quelques euros de port. Les plateformes se rémunèrent désormais sur l’acheteur, par des frais de protection, et sur les options de visibilité vendues au vendeur.

Le marché de 2026 en quelques chiffres

Les particuliers vendent aujourd’hui des dizaines de milliards d’euros d’objets par an via les plateformes : la DGFiP a évalué à environ 40 milliards d’euros le volume vendu en ligne de cette manière en 2022. Depuis 2024, chaque plateforme signale aussi à l’administration les comptes qui franchissent le seuil européen DAC7, une obligation qui aurait été impensable à l’époque du coupon-réponse.

• Les généralistes (Leboncoin, Facebook Marketplace) dominent l’occasion de proximité.
• Les spécialistes (Vinted pour la mode, La Centrale pour l’auto, PAP pour l’immobilier) captent les acheteurs qui savent ce qu’ils veulent.
• Le papier survit dans quelques niches : presse agricole, annonces légales, collectionneurs.

Le vocabulaire a gardé la trace de chaque époque : on « passe une annonce » comme en 1975, on « remonte » son annonce comme on payait une seconde parution, et le « TBE » télégraphique sert toujours à gagner de la place dans un titre limité en caractères.

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